Por Gustavo Bermann. Socio NCC Latam (+25 años en Coca-Cola, Bacardi, Heineken y Mars)
El área de Trade Marketing y su influencia en la cadena de valor no siempre tiene un rol claro y determinante dentro de la visión de negocios de FMCG ́s. Esto es realmente sorprendente, ya que 100% de nuestros compradores son conectados en tiendas físicas o virtuales.
Mientras que Marketing desarrolla marcas y Ventas a Clientes, Trade Marketing tiene la misión de generar demanda sostenible en los segmentos de mercado más atractivos de una categoría para acelerar su participación de valor de manera enfocada, efectiva y eficiente.
Hay preguntas clave del negocio que nos permiten entender si estamos aprovechando dicho rol:
¿Reconozco en que territorios, canales y tiendas se concentra el valor de mi categoría?
¿Organizo a mis Clientes en “clusters” para actuaren función al tamaño de la oportunidad y mis capacidades para ganar en el mercado?
¿Existe una estrategia para crecer en segmentos clave de la industria bajo una mirada omni-canal?
¿Cuento con una ejecución inteligente de mis marcas para acelerar el sell-out en la tienda?
¿Soy capaz de monitorear el desempeño de mis marcas y mis propuestas de valoren el mercado para generar “insights” y capturar oportunidades de manera incesante?
¿Mi modelo de RTM es el adecuado para servir dichos “profit pools” al menor costo posible?
Si lo arriba mencionado no ocurre, es probable que el área comercial no consiga seguirle el paso a la ambición de la organización y sus marcas. Los resultados esperados del negocio dependen en gran medida de cómo ejecutemos dicha visión en el Trade.
Instalar capacidades de Trade Marketing(procesos, data y tecnología) es una inversión rentable y una revolución cultural de mejora continua que crea equipos de alto desempeño para acelerar crecimiento por encima de la competencia y reducir la incertidumbre de cómo alcanzar el presupuesto de ventas de manera consistente.
Considere incluir un plan sólido de Trade Marketing en su próximo plan de negocios
